1.服务:用以生意业务并满足他人需要，在服务提供者与主顾的互动历程中同步生产和消费。自己无形和不发生所有权转移的商业运动。2.服务业的特点:①利他性、②生意业务性、③无形性、④所有权的不行转移性、⑤互动性、⑥历程性。3.服务产物:是一种非搜寻性产物，服务本质上是一种行为，是非实体的、无形的、抽象的和不发生所有权转移的运动。

特点:①不行感知性\无形性（服务不行储存，服务需求与服务企业生产能力难以匹配）、②不行分散性\生产与消费同时性（无法例模生产，需对主顾举行教育与治理）、③品质差异性\可变性（服务难以尺度化）、④不行储存性（无法保留，转售，退换）、⑤不行转让性。4.服务答应:服务机构通过广告、人员推销和公关宣传等相同方式向主顾预示服务质量或效果，并予以一定的保证。（1）实质:服务机构通过种种相同方式对服务质量的答应。

（2）类型:①不完全答应（只预示服务质量或效果），②完全答应（预示服务质量或效果，并予以保证）。（3）意义/作用/功效:①引导、控制和调治主顾期望，②降低主顾认知的风险，③利于主顾对服务质量的监视，④树立主顾导向的服务理念，⑤利于内部营销。5.服务期望:主顾心目中服务应到达和可到达的水平。

内在和实质:主顾在消费之前对于服务机构的信任，对服务的期望，希望服务机构提供满足自己需求的服务。6.服务感知:在服务历程中对服务质量的感受、认知和评价。

内容:①可靠性、②反映性、③保证性、④移情性、⑤有形性。7.服务理念:服务机构用语音文字在机构内外公然流传的、一贯的、奇特的和主顾导向的服务主张、服务理想和服务意识。要素:①服务宗旨、②服务使命、③服务目的、④服务目标、⑤服务政策、⑥服务原则、⑦服务精神。

8.服务定位:服务机构提供的服务在主顾心目中的特殊形象。实质:一种差异化的竞争战略。

9.服务质量:（1）特点:①主观性、②历程性、③整体性。（2）维度:①可靠性、②响应性、③保证性、④移情性、⑤有形性。（3）差距模型:①差距1（认识差距）:服务机构所相识的主顾期望与实际主顾期望。

②差距2（尺度差距）:服务机构制订的服务尺度与所相识的主顾期望。③差距3（提交/执行差距）:服务机构的执行与所制订服务尺度。④差距4（相同差距）:服务机构对主顾的答应与服务实际。⑤差距5（总差距）:主顾对服务的期望与主顾对服务的感知之间的差距。

5大差距之间的关系:服务质量差距（差距5）=质量差距1+质量差距2+质量差距3+质量差距4。质量差距1、2、3、4越小，则质量差距5越小，主顾感知的服务质量与所期望的服务质量差距越小，主顾越感应满足。10.服务尺度的条理:①最高条理（如：服务质量令人满足）、②最高条理（如：服务反映要快）、③第三条理（如：对主顾的来电要迅速回复）、④最低条理（如：给主顾的回电必须在2小时之内。

明确详细的服务尺度）。11.服务历程按庞大水平和变异水平分类:①庞大水平高，变异水平高（外科手术、企业咨询、资产评估），②庞大水平高，变异水平低（旅店、宾馆），③庞大水平低，变异水平高（剃头、美容、照相），④庞大水平低，变异水平低（超市售货、保洁、保安）。12.服务人员:（1）按是服务营销的接触水平分类:①接触者:一线服务生产和营销人员，②改善者:一线辅助人员，③影响者:二线的营销人员，④隔离者:二线的非筹谋人员。

如采购人员、人事部门和数据处置惩罚人员、高层治理人员。（2）服务人员是服务营销的人格化:服务人员就是服务自己、是服务机构的化身、兼任服务机构的营销职责。（3）服务人员是内部营销的工具:①内部营销是指服务机构对内部职工的营销，向内部员工提供良好的服务、满足内部员工的需要和改善与内部员工的关系。

②对服务计谋、服务尺度、政策及法式告竣共识。③员工满足是主顾满足的源泉。④服务机构的内部营销是乐成的外部营销运动的先决条件。13.服务营销治理的总目的:缩小服务质量差距，使主顾获得最大的满足。

14.服务营销7P组合:①产物、②订价、③促销、④渠道、⑤人员、⑥历程、⑦有形展示。15.内部营销:服务机构对内部员工的营销。

内容:①人员招聘、②人员生长、③内部支持、④留住人才。16.（服务）关系营销：服务机构以发现、建设、保持和强化主顾关系为目的的营销。

⑴焦点：①企业与中间商的关系、②企业与主顾的关系、③企业与职工的关系。⑵基本理念：①充满人性化的关注成为维系关系的润滑济。②关键是信任与答应，灵魂是诚与信。③双向性，双赢与服务。

⑶与传统生意业务营销区别：①理论基础差别，传统生意业务营销以4Ps理论为基础，而关系营销以4Cs理论为基础。②焦点理念差别，传统生意业务营销的焦点是生意业务，关系营销的焦点是关系。③战略目的的差别，传统生意业务营销紧盯目的市场，关系营销关注渠道的各种人员。④对服务与关系的重视水平差别，关系营销特别重视为主顾服务，重视与主顾的关系。

17.主顾组合：多个同时到场某项服务的差别主顾群（或市场细分）之间的身分的关系。主顾组合治理：对主顾身分关系的引导、组织和协调。基本计谋：求同存异。

18.主顾的治理:通过对主顾的治理增强主顾的到场感、角色感和责任感，淘汰主顾对服务尺度执行的滋扰。服务渠道的治理:通过对服务中间商的治理培训和其他支援，控制服务署理中服务尺度的执行。服务供应的调治:包罗对需求的刺激和对供应的调整，平衡服务供应之间的矛盾，在供求比力平衡的条件下保证服务尺度的执行。

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